2023年10月10日发(作者：杂七杂八的英文)

品牌翻译

一、 品牌的重要性

品牌是商品质量和商品信誉的保障，又是商品特征的标志，也是商品广告和商品销售的

重要手段。可以说，品牌是商品质量的代名词，老百姓选购产品主要依靠品牌商品品牌。既

然品牌是产品的质量象征和形象代表，又是知识产权，因此，品牌命名至关重要，在翻译时

更要反复推敲，正如严复所言，“一名之立，旬月踯躅”，品牌翻译的好坏直接影响到其产品

形象的好坏和销量的大小。美国学者艾·里斯强调品牌译名的优劣时如是说：“在销售成绩上

能有千百万美元的差异。”

二、品牌的特征

品牌的特征主要包括：（1）区别性。品牌的区别性表现在它是企业使自己的商品或者服

务区别于他人的商品或者服务的标志。（2）简洁性。品牌必须易读、易写、易记、易辨，才

能给消费者留下深刻的印象。（3）价值性。品牌是一种无形资产，具有价值。有些品牌价值

连城，正如可口可乐前总裁道格拉斯•达夫特所说：“如果可口可乐在世界各地的厂房被一把

大火烧光，只要可口可乐的品牌还在，一夜之间它会让所有的厂房在废墟上拔地而起。”

三、品牌的功能

品牌主要具有以下几大功能：① 刺激消费：对刺激消费者购买欲望起积极作用。② 识

别产品：不同品牌代表不同厂家、不同价格和不同售后服务。③ 提供产品信息：即反映该

商品属性、特点、用途及功效等。④ 名誉象征：品牌是商品质量的保证，是企业信誉的象

征，如Benz（奔驰）是高品质的象征。⑤ 广告宣传：品牌是广告的核心，广告宣传首先要

突出品牌。

四、品牌名称的构成

品牌名称的构成方式主要有几类：

1.普通词汇构成的品牌，如：“大白兔”（奶糖）、Crown（皇冠轿车）等名词，“吉利”（汽

车）、Clean&Clear（可伶可俐洗面奶）等形容词，“牵手”（果汁）、Safeguard（舒肤佳香皂）

等动词，还有“六必居”（腌制食品）、7 - Up（七喜汽水）等含有数词的品牌名。选用这些普

通词汇作为品牌名称通常比较贴近产品或服务的性能或形象，或表达一种吉祥的祝福，使消

费者感到舒适、可靠，产生一种认同感和美好的遐想，激发消费者的购买欲。

2.专有名词构成的品牌，如：英语中Nike（耐克）是希腊神话中胜利女神的名字；Olympus

（奥林巴斯相机）取自希腊神话中的Olympus山，该山是西方诸神的居住地。汉语中李宁

（运动服）等都是以人名命名的，而牛栏山（二锅头）和浏阳河（酒）都是取自地名。选取

专有名词作为品牌名，可以使产品或服务显得真实、可靠，有些还富有传奇和神话色彩，令

人心驰神往，引起对产品或服务的好感，这样就可以引起市场效应。

3.创造性品牌名，创造性品牌名既非普通名词构成的品牌名，也非专有名词构成的品牌

名，而是指经过按照企业或设计者的意图或根据产品特点使用现成词汇的变体或完全杜撰出

来的品牌名，该类品牌名因为出于想象或贴近产品，所以深受广大企业的青睐，成为品牌中

用得最为广泛的一种，在英文中更为常见。这种品牌名的构成往往有以下几种方式：（1）组

合法。组合的品牌名是把多个单词加以直接组合或把句子中的多个词进行直接组合或缩略组

合，变成品牌名。这在英文中更为常见,如：Head & Shoulder，（海飞丝洗发水）；Kiss me（奇

士美口红）。（2）倒拼法。有些英文品牌实际上是把有关产品范畴或性能或特点的词倒过来

拼写，这样就可以保证品牌的独特性，同时又反映出产品的特点。例如Klim（克利姆奶油

食品）实际上就是milk（牛奶）的倒拼，Reeb（力波啤酒）就是beer（啤酒）的倒拼。这

样就把产品名称同其真正的属性或品类一致起来，有助于传达产品的信息。（3）错拼法。错

拼法就是在给产品确定品牌名时有意或无意地将正确的单词拼错。在命名产品时，故意拼错

某一富于美好意义的单词，往往是想取单词的谐音，从而使人联想到该单词的美好意义，如：

quik（洗涤剂）就是拼错quick 一词，实际上两者的发音一样，消费者读到这一商标词时就

会联想到洗涤剂的快速去污效果。（4）臆造法。臆造的品牌名就是在毫无普通词汇依据的情

况下任意杜撰出来的名称。这样的品牌名标新立异，独具特色，雷同的几率很低，现在在中

国市场上，有好多商标都属于臆造的商标词范畴，如Omo（奥妙）、MAXAM（美加净）等。

五、品牌的翻译原则及技巧

简洁性：品牌译文必须简洁、明快、朗朗上口

品牌的翻译原则

关联性：品牌译文必须与产品特点紧密相关

文化适应性：迎合译入语民族的心理特征和审美情趣

音译法：利用最贴近原语语音的译语进行翻译

意译法：挖掘原语的意义，体现商品特点和品质

品牌的翻译技巧

音意结合法：注重原语和译语读音的协调一致，更强调译文对商品

特点的描述

创译法：根据商品特点另起炉灶进行翻译

零翻译：主要用于外文缩略语

六、文化与品牌翻译

1. 文化的含义：

《辞海》对文化的定义是：人类社会历史时间过程中所创造的物质财富和精神财富的总

和。人类社会进步文明的一切成果均为文化的组成部分，其中包括语言。人们在生活中时时

刻刻都在同文化打交道，文化无处不在，翻译活动也受到文化的影响。

品牌翻译的文化适应性是指品牌翻译必须考虑适应译入语民族的接受心理、避免文化禁

忌。民族心理指的是一个民族在漫长的发展进程中，在共同的外部生存条件与内部互相交往

的长期磨合中不断形成的性格、气质、情感、价值取向、宗教心态、审美心态等心理模式与

特征。中华民族历来形成坚毅、高雅的特质，喜欢“梅、兰、竹、菊”等植物，俗称“四君子”，

分别表示“顽强、高雅、刚毅和勇敢”之含义，古代花鸟绘画多以此为题材，文学作品中多有

描述，但是在日本、西班牙和意大利，人们讨厌菊花，因其有不祥之兆。

2. 翻译的文化适应性

不同的生活环境和历史经验导致各民族形成自己独特的心理状况，西方女性热情奔放，

开朗大方；东方女性含蓄谨慎，内敛修身，具体到女性化妆品品牌翻译时，就必须考虑心理

因素。比如，前面谈到的“Kiss me”、“Poison”香水；另一款女士香水命名为Nency Poppy

Flower，中文名“兰西罂粟花”，这与毒品相关联，东方女性恐怕有点望而却步。如果我们搜

索化妆品品牌，不难发现，许多品牌翻译与中国女性的命名不无关系，中国女性名字中多有

“兰、丽、倩、芳、莲”等，到“天天购物网”上点击“彩妆”一栏，带“兰”字的品牌就有“卡姿兰

（Carslan）、兰蔻（Lancome）、兰西（Nency）、娇兰（Guerlain）、娥佩兰（Opera）、玉兰油

（Olay）、兰芝（Laneige）、雅诗兰黛（Estee Lauder）”等八种。“Opium”香水让中国男人联

想到鸦片战争的耻辱经历，翻译时需要经过慎重处理。全球著名的越野汽车品牌Land Rover，

唯一拥有过4个英国皇室荣誉证书的汽车制造商，Land意为“陆地”，Rover则是北欧的一个

勇敢善战的海盗民族，无法直译，谁愿意开着“陆路海盗”上路呢？其汉译品牌名为“陆虎”，

前部分译义，后部分译音。“虎”表示虎虎生威、威猛无敌，该译文迎合了中国男人的心理。

3. 文化禁忌

品牌翻译文化适应性还应避免文化禁忌。常言道：“十里不同风，百里不同俗。” 不同

国家不同民族的禁忌，如：

中国传统文化中，龙凤是吉祥的象征，中华民族是“龙的传人”，“龙”是皇帝的象征，与

皇帝有关的东西叫“龙颜、龙体、龙袍、龙椅、龙床”等，不一而足。但是在西方，龙乃是“张

牙舞爪的邪恶的东西”，所以，中国服装品牌“龙太子”具有望子成龙之意，如果直译，肯定

达不到品牌的功能和效果。在西方民族文化中“凤凰（phoenix）”是火鸟，烈火中的再生之

鸟，有“冒死”之联想，当然没人愿意“劫后余生、死而复生”了；凤凰自行车直译肯定就无人

问津了。

4. 商务翻译中的文化因素

语言与文化息息相关，商务翻译需要译者注意文化因素对翻译带来的影响。现举例说明：

红豆衬衫是江苏红豆实业股份有限公司的主打产品，翻译成“HOdo”，虽说其词形有些特别，

别无其他含义，即使翻译成“Red Bean”或者“Love Pea”也无法传递红豆的深刻文化内涵。红

豆有着极其深厚的文化底蕴。相传，古时有位男子出征，其妻朝夕倚于高山上的大树下祈望；

因思念边塞的爱人，哭于树下。泪水流干后，流出来的是粒粒鲜红的血滴。血滴化为红豆，

红豆生根发芽，长成大树，结满了一树红豆，人们称之为相思豆。日复一日，春去秋来。大

树的果实，伴着姑娘心中的思念，慢慢的变成了地球上最美的红色心型种子——相思豆。红

豆让人联想到王维的名诗《相思》，“红豆生南国，春来发几枝？愿君多采撷，此物最相思”。

因此，根据红豆的文化含义，建议把“红豆”翻译成“Red Rose”，因为在英文中，“Red Rose”

容易让读者联想到Robert Burns的名诗“A Red, Red Rose”，同样表达了相思之情。

2023年10月10日发(作者：杂七杂八的英文)

品牌翻译

一、 品牌的重要性

品牌是商品质量和商品信誉的保障，又是商品特征的标志，也是商品广告和商品销售的

重要手段。可以说，品牌是商品质量的代名词，老百姓选购产品主要依靠品牌商品品牌。既

然品牌是产品的质量象征和形象代表，又是知识产权，因此，品牌命名至关重要，在翻译时

更要反复推敲，正如严复所言，“一名之立，旬月踯躅”，品牌翻译的好坏直接影响到其产品

形象的好坏和销量的大小。美国学者艾·里斯强调品牌译名的优劣时如是说：“在销售成绩上

能有千百万美元的差异。”

二、品牌的特征

品牌的特征主要包括：（1）区别性。品牌的区别性表现在它是企业使自己的商品或者服

务区别于他人的商品或者服务的标志。（2）简洁性。品牌必须易读、易写、易记、易辨，才

能给消费者留下深刻的印象。（3）价值性。品牌是一种无形资产，具有价值。有些品牌价值

连城，正如可口可乐前总裁道格拉斯•达夫特所说：“如果可口可乐在世界各地的厂房被一把

大火烧光，只要可口可乐的品牌还在，一夜之间它会让所有的厂房在废墟上拔地而起。”

三、品牌的功能

品牌主要具有以下几大功能：① 刺激消费：对刺激消费者购买欲望起积极作用。② 识

别产品：不同品牌代表不同厂家、不同价格和不同售后服务。③ 提供产品信息：即反映该

商品属性、特点、用途及功效等。④ 名誉象征：品牌是商品质量的保证，是企业信誉的象

征，如Benz（奔驰）是高品质的象征。⑤ 广告宣传：品牌是广告的核心，广告宣传首先要

突出品牌。

四、品牌名称的构成

品牌名称的构成方式主要有几类：

1.普通词汇构成的品牌，如：“大白兔”（奶糖）、Crown（皇冠轿车）等名词，“吉利”（汽

车）、Clean&Clear（可伶可俐洗面奶）等形容词，“牵手”（果汁）、Safeguard（舒肤佳香皂）

等动词，还有“六必居”（腌制食品）、7 - Up（七喜汽水）等含有数词的品牌名。选用这些普

通词汇作为品牌名称通常比较贴近产品或服务的性能或形象，或表达一种吉祥的祝福，使消

费者感到舒适、可靠，产生一种认同感和美好的遐想，激发消费者的购买欲。

2.专有名词构成的品牌，如：英语中Nike（耐克）是希腊神话中胜利女神的名字；Olympus

（奥林巴斯相机）取自希腊神话中的Olympus山，该山是西方诸神的居住地。汉语中李宁

（运动服）等都是以人名命名的，而牛栏山（二锅头）和浏阳河（酒）都是取自地名。选取

专有名词作为品牌名，可以使产品或服务显得真实、可靠，有些还富有传奇和神话色彩，令

人心驰神往，引起对产品或服务的好感，这样就可以引起市场效应。

3.创造性品牌名，创造性品牌名既非普通名词构成的品牌名，也非专有名词构成的品牌

名，而是指经过按照企业或设计者的意图或根据产品特点使用现成词汇的变体或完全杜撰出

来的品牌名，该类品牌名因为出于想象或贴近产品，所以深受广大企业的青睐，成为品牌中

用得最为广泛的一种，在英文中更为常见。这种品牌名的构成往往有以下几种方式：（1）组

合法。组合的品牌名是把多个单词加以直接组合或把句子中的多个词进行直接组合或缩略组

合，变成品牌名。这在英文中更为常见,如：Head & Shoulder，（海飞丝洗发水）；Kiss me（奇

士美口红）。（2）倒拼法。有些英文品牌实际上是把有关产品范畴或性能或特点的词倒过来

拼写，这样就可以保证品牌的独特性，同时又反映出产品的特点。例如Klim（克利姆奶油

食品）实际上就是milk（牛奶）的倒拼，Reeb（力波啤酒）就是beer（啤酒）的倒拼。这

样就把产品名称同其真正的属性或品类一致起来，有助于传达产品的信息。（3）错拼法。错

拼法就是在给产品确定品牌名时有意或无意地将正确的单词拼错。在命名产品时，故意拼错

某一富于美好意义的单词，往往是想取单词的谐音，从而使人联想到该单词的美好意义，如：

quik（洗涤剂）就是拼错quick 一词，实际上两者的发音一样，消费者读到这一商标词时就

会联想到洗涤剂的快速去污效果。（4）臆造法。臆造的品牌名就是在毫无普通词汇依据的情

况下任意杜撰出来的名称。这样的品牌名标新立异，独具特色，雷同的几率很低，现在在中

国市场上，有好多商标都属于臆造的商标词范畴，如Omo（奥妙）、MAXAM（美加净）等。

五、品牌的翻译原则及技巧

简洁性：品牌译文必须简洁、明快、朗朗上口

品牌的翻译原则

关联性：品牌译文必须与产品特点紧密相关

文化适应性：迎合译入语民族的心理特征和审美情趣

音译法：利用最贴近原语语音的译语进行翻译

意译法：挖掘原语的意义，体现商品特点和品质

品牌的翻译技巧

音意结合法：注重原语和译语读音的协调一致，更强调译文对商品

特点的描述

创译法：根据商品特点另起炉灶进行翻译

零翻译：主要用于外文缩略语

六、文化与品牌翻译

1. 文化的含义：

《辞海》对文化的定义是：人类社会历史时间过程中所创造的物质财富和精神财富的总

和。人类社会进步文明的一切成果均为文化的组成部分，其中包括语言。人们在生活中时时

刻刻都在同文化打交道，文化无处不在，翻译活动也受到文化的影响。

品牌翻译的文化适应性是指品牌翻译必须考虑适应译入语民族的接受心理、避免文化禁

忌。民族心理指的是一个民族在漫长的发展进程中，在共同的外部生存条件与内部互相交往

的长期磨合中不断形成的性格、气质、情感、价值取向、宗教心态、审美心态等心理模式与

特征。中华民族历来形成坚毅、高雅的特质，喜欢“梅、兰、竹、菊”等植物，俗称“四君子”，

分别表示“顽强、高雅、刚毅和勇敢”之含义，古代花鸟绘画多以此为题材，文学作品中多有

描述，但是在日本、西班牙和意大利，人们讨厌菊花，因其有不祥之兆。

2. 翻译的文化适应性

不同的生活环境和历史经验导致各民族形成自己独特的心理状况，西方女性热情奔放，

开朗大方；东方女性含蓄谨慎，内敛修身，具体到女性化妆品品牌翻译时，就必须考虑心理

因素。比如，前面谈到的“Kiss me”、“Poison”香水；另一款女士香水命名为Nency Poppy

Flower，中文名“兰西罂粟花”，这与毒品相关联，东方女性恐怕有点望而却步。如果我们搜

索化妆品品牌，不难发现，许多品牌翻译与中国女性的命名不无关系，中国女性名字中多有

“兰、丽、倩、芳、莲”等，到“天天购物网”上点击“彩妆”一栏，带“兰”字的品牌就有“卡姿兰

（Carslan）、兰蔻（Lancome）、兰西（Nency）、娇兰（Guerlain）、娥佩兰（Opera）、玉兰油

（Olay）、兰芝（Laneige）、雅诗兰黛（Estee Lauder）”等八种。“Opium”香水让中国男人联

想到鸦片战争的耻辱经历，翻译时需要经过慎重处理。全球著名的越野汽车品牌Land Rover，

唯一拥有过4个英国皇室荣誉证书的汽车制造商，Land意为“陆地”，Rover则是北欧的一个

勇敢善战的海盗民族，无法直译，谁愿意开着“陆路海盗”上路呢？其汉译品牌名为“陆虎”，

前部分译义，后部分译音。“虎”表示虎虎生威、威猛无敌，该译文迎合了中国男人的心理。

3. 文化禁忌

品牌翻译文化适应性还应避免文化禁忌。常言道：“十里不同风，百里不同俗。” 不同

国家不同民族的禁忌，如：

中国传统文化中，龙凤是吉祥的象征，中华民族是“龙的传人”，“龙”是皇帝的象征，与

皇帝有关的东西叫“龙颜、龙体、龙袍、龙椅、龙床”等，不一而足。但是在西方，龙乃是“张

牙舞爪的邪恶的东西”，所以，中国服装品牌“龙太子”具有望子成龙之意，如果直译，肯定

达不到品牌的功能和效果。在西方民族文化中“凤凰（phoenix）”是火鸟，烈火中的再生之

鸟，有“冒死”之联想，当然没人愿意“劫后余生、死而复生”了；凤凰自行车直译肯定就无人

问津了。

4. 商务翻译中的文化因素

语言与文化息息相关，商务翻译需要译者注意文化因素对翻译带来的影响。现举例说明：

红豆衬衫是江苏红豆实业股份有限公司的主打产品，翻译成“HOdo”，虽说其词形有些特别，

别无其他含义，即使翻译成“Red Bean”或者“Love Pea”也无法传递红豆的深刻文化内涵。红

豆有着极其深厚的文化底蕴。相传，古时有位男子出征，其妻朝夕倚于高山上的大树下祈望；

因思念边塞的爱人，哭于树下。泪水流干后，流出来的是粒粒鲜红的血滴。血滴化为红豆，

红豆生根发芽，长成大树，结满了一树红豆，人们称之为相思豆。日复一日，春去秋来。大

树的果实，伴着姑娘心中的思念，慢慢的变成了地球上最美的红色心型种子——相思豆。红

豆让人联想到王维的名诗《相思》，“红豆生南国，春来发几枝？愿君多采撷，此物最相思”。

因此，根据红豆的文化含义，建议把“红豆”翻译成“Red Rose”，因为在英文中，“Red Rose”

容易让读者联想到Robert Burns的名诗“A Red, Red Rose”，同样表达了相思之情。